NPR tiene un plan para determinar la cantidad de personas que realmente escuchan los podcasts, pero el hecho de que se pueda realizar depende de uno de los nombres más importantes de la industria: Apple.

El sistema de datos de audio remoto (RAD) de NPR, lanzado a principios de este mes, permite a los podcasters saber si las personas están escuchando sus programas y, lo que es más importante, los anuncios incrustados en ellos. Ese conocimiento podría ser una bendición para la creciente industria con soporte publicitario, pero el éxito de RAD se basa en Apple, una empresa que suele desconfiar de la entrega de datos de los consumidores, aceptando unirse.

La industria del podcast está en auge, gracias a los anuncios. Se espera que los ingresos alcancen los $ 659 millones en 2020, frente a los $ 314 millones en 2017, según el Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers US. Pero cuando se trata de analíticas de podcast, es gratuito para todos: no hay un árbitro de éxito masivo y de terceros, como Nielsen para las clasificaciones de televisión, que le da a los anunciantes una idea clara de cómo un programa se adapta a su competencia.

En este momento, los anunciantes dependen casi por completo de las cifras de descarga para determinar el valor de la publicidad en un podcast. Sin embargo, no pueden saber si un programa se descarga ampliamente pero apenas se escucha, o si tiene una base de fans pequeña pero apasionada que consume cada programa en su totalidad. Tampoco pueden saber si solo se saltó su anuncio, sino que se escuchó todo el programa. Es un problema tanto para los podcasters que desean conocer los hábitos de sus oyentes como para los anunciantes que desean gastar de manera efectiva.

Los anunciantes esperan datos de oyentes más detallados a medida que la industria madura, dice Dennis Buchheim, quien dirige el laboratorio de tecnología de IAB. "A medida que la industria de los podcascas aumenta, los anunciantes buscarán técnicas de medición y atribución disponibles en otras formas de medios digitales", dice.

La solución potencial de NPR, RAD, requiere que los podcasters codifiquen etiquetas específicas en sus episodios que puedan detectar cuándo los oyentes han llegado a cierto punto en un programa, como un segmento de anunciantes. Esa información se envía de vuelta al creador del podcast, lo que les permite saber si se llegó a ciertos anuncios.

"Esto es algo que les va a importar a los creadores de podcasts", dice Stacey Goers, gerente de productos para podcasts y redes sociales de NPR, El borde. "Desde nuestro punto de vista, está apoyando la próxima evolución de la industria".

NPR ya cuenta con una combinación de socios, incluidas compañías de estándares de análisis, plataformas de alojamiento, plataformas de menor consumo y, por supuesto, su propia aplicación NPR One. Curiosamente, el equipo detrás de la recientemente adquirida aplicación Pocket Casts dice que no tiene ningún plan para implementar RAD.

Sin embargo, a NPR todavía le falta un elemento clave: los lugares en los que la mayoría de la gente realmente escucha los programas. Según Anchor, más de la mitad de todas las escuchas de podcast provienen de Apple Podcasts. Spotify representa casi una quinta parte de todas las escuchas, y las plataformas más pequeñas conforman el resto.

Apple y Spotify aún no han anunciado el soporte para RAD. Spotify no respondió a una solicitud de comentarios, y Apple declinó hacer comentarios. NPR confirmó a El bordeSin embargo, los empleados de Apple ofrecieron sus comentarios sobre el protocolo RAD, por lo que el equipo de Apple sabe que existe y ha participado en su desarrollo.

Las plataformas podrían elegir optar por sentarse a RAD a favor de priorizar sus propias métricas. Spotify, en octubre, comenzó a probar una plataforma de análisis que brinda a los podcasters información sobre los datos demográficos de sus oyentes, y Apple actualmente está probando una plataforma de análisis beta que muestra cuánto tiempo permanecen los oyentes, aunque esto no reemplaza lo que NPR ha creado. Si los podcasters desean desarrollar una visión integral de su programa, deben compilar todos estos datos por separado. RAD, por otro lado, reuniría todas las escuchas en todas las plataformas en un solo lugar.

También hay posibles problemas de privacidad. Incluso si los anunciantes están entusiasmados con más información del usuario, los creadores de la aplicación de podcast podrían no estar ansiosos por ofrecer esa información, y los oyentes podrían no sentirse cómodos haciendo un seguimiento de su sesión de escucha. El fundador de Overcast, Marco Arment, cuya aplicación iOS es una popular alternativa de terceros, llegó incluso a decir que RAD podría violar las nuevas protecciones de privacidad GDPR de Europa. Él tuiteó sobre su falta de interés en ayudar a los podcasters a monetizar los datos de los oyentes. "No hay un beneficio claro para los creadores de aplicaciones (de hecho, requiere más trabajo), y es una violación de la privacidad y una responsabilidad GDPR a la que los usuarios probablemente se opondrían si lo entendieran", escribió a principios de este mes.

Sin embargo, podría haber una forma de producto para disipar las preocupaciones de los oyentes. Las aplicaciones de podcast podrían resolver este problema al permitir a los usuarios optar por participar, dice Jake Shapiro, cofundador de la aplicación de escucha RadioPublic. Su compañía planea pedir a los oyentes que opten por analíticas como RAD. "Es importante dar a los oyentes una idea clara de cuándo se está accediendo a los datos de escucha y con qué propósito", dice.

NPR dice que su estándar RAD no proporciona datos de identificación personal a podcasters o anunciantes. La propia NPR tampoco puede acceder a la información de los oyentes sobre programas de la competencia, dice la compañía, lo que podría haber sido una preocupación legítima para cualquiera que quiera mantener en secreto sus datos de oyentes. Aún así, el estándar requiere datos de todos modos, y los oyentes pueden no sentirse cómodos con la idea de que los creadores de programas sepan qué anuncios escucharon y cuáles decidieron omitir.

Los beneficios para los oyentes tampoco son evidentes de inmediato, a diferencia de otros análisis de propiedad exclusiva. RadioPublic tiene su propio sistema de seguimiento, por ejemplo, que permite a los creadores de podcast interactuar con los oyentes en función de lo comprometidos que estén. Los New York TimesPodcast El diario Shapiro dice que usó esta función para enviar una notificación a sus oyentes más dedicados, pidiéndoles que se suscriban a un boletín matutino. Las tasas de conversión con estos tipos de promociones son relativamente altas, con una tasa de conversión del 10 al 20 por ciento, dice.

Por su parte, IAB quiere que se implementen estándares más claros, independientemente de quién cree la plataforma de análisis, por lo que la semana pasada introdujo un programa de certificación para garantizar que los análisis sean coherentes en todas las plataformas. Obviamente, los anunciantes quieren mejores métricas en torno a sus anuncios y, en última instancia, si exigen datos de escucha granulares antes de comprometerse a comprar un anuncio, podrían impulsar a la industria hacia métodos de medición más amplios. De hecho, Buchheim dice que esto ya está sucediendo, y que “muchas plataformas y editores” se han acercado a las nuevas directrices de la oficina y se han certificado. Todos quieren mantener el flujo de dinero en sus programas, por lo que utilizarán los análisis para mejorar su nivel de ventas.

La industria de los podcasts ha sabido que necesita encontrar un mejor sistema de métricas durante años, incluso si eso significa enfrentar la verdad sobre cuántas personas omiten sus anuncios. Esa información podría aplastar algunos programas, pero también podría ayudar a los nombres pequeños pero exitosos a encontrar anunciantes que los respalden. NPR ya es una entidad masiva en el mundo del podcasting, por lo que tener la aceptación de sus programas y plataformas representa un gran paso para que toda la industria se incorpore.

Pero RAD podría no ser el máximo ganador de análisis, si es que hay uno. La pregunta más importante es si, en última instancia, los oyentes están de acuerdo con transferir sus datos a los podcasters y sus anunciantes, o si les importa. Todos hemos sido rastreados en línea durante años y solo hace relativamente poco tiempo, la reacción contra los anuncios espeluznantes comenzó a afianzarse. Por supuesto, la mayoría de las personas no están abandonando fácilmente Instagram, Facebook o Google. Los podcasts solo quieren ponerse al día con el espacio de contenido en línea y obtener esos datos.

Actualizado a las 6:45 pm ET 12/27 para incluir el tweet de Pocket Cast sobre la no implementación de RAD.

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