Sun. Dec 4th, 2022

Hoy quiero compartir un hallazgo de ciencia de datos aparentemente de sentido común pero a menudo ignorado

Las empresas obtendrán enormes oportunidades de crecimiento simplemente recortando los presupuestos en iniciativas que no están funcionando: la fruta madura en los negocios.Imagen de UnsplashUna vez trabajé como científico de datos en una startup. La mayor parte de los ingresos de la startup provino de clientes potenciales entrantes. Aunque había un número satisfactorio de clientes potenciales que llegaban todos los días, la tasa de conversión no era la ideal. Con curiosidad por saber cómo mejorar la conversión y los ingresos con los recursos limitados, comencé un proyecto de calificación de prospectos para encontrar las cohortes de prospectos con más probabilidades de convertirse. Esperaba pasar algunas semanas construyendo la tubería de datos y ejecutando el modelo de aprendizaje automático antes de poder obtener cualquier información significativa de los datos. Porque, como sabrá, un proyecto de puntuación de clientes potenciales requiere esfuerzos no triviales. Sorprendentemente, poco después de agregar los datos, encontré algo interesante: los datos indicaban que la empresa debería ignorar al menos el 80% de sus clientes potenciales entrantes. Estos clientes potenciales a menudo procedían de clientes potenciales que claramente no podían pagar el producto: una vez que el equipo de ventas vio todos los atributos de los visitantes en un solo lugar, pudieron saber rápidamente quién nunca convertiría. Por ejemplo, la métrica A demostró ser una métrica clave para predecir la conversión. Si bien una métrica A alta no garantizaba una ganancia cerrada, una métrica A baja indicaba una pérdida cerrada, como se muestra en el siguiente diagrama.Imagen del autorSin embargo, el equipo de ventas pasó el 50 %, si no más, de su tiempo persiguiendo a la cohorte naranja. ¿Por qué? El equipo no tenía frente a ellos la imagen completa de un cliente potencial. Una vez que la empresa implementó el sistema de calificación de clientes potenciales para guiar los esfuerzos de ventas, la productividad de ventas se triplicó en tres meses. El equipo de ventas alejó los esfuerzos de esos clientes potenciales de baja calidad y cerró más acuerdos y acuerdos más grandes. Más tarde, mientras trabajaba en más iniciativas de ciencia de datos con una amplia gama de empresas, incluidas B2B y B2C, noté este patrón repetitivo. Por ejemplo, el rendimiento de las campañas publicitarias de muchas empresas se parece al siguiente diagrama: una gran proporción del presupuesto se gasta en campañas que generan poco o ningún retorno. Estas campañas deben desactivarse inmediatamente.Imagen del autor Una vez que una empresa reduce las campañas de marketing de bajo rendimiento u otras iniciativas, inmediatamente obtiene una pista más larga para los pilotos de alto potencial.En la economía actual, donde existe una gran incertidumbre, generar más ingresos con menos recursos es más relevante que nunca.Puede preguntarse por qué las empresas continuarían gastando dinero en algo que no es prometedor. Bueno, no lo harían. La mayoría de los ejecutivos tomarían medidas rápidamente para recortar el gasto en las iniciativas estancadas tan pronto como vieran la imagen completa del desempeño. Sin embargo, el problema era que no tenían esa imagen hasta que ya habían desperdiciado decenas de miles, si no millones, de dólares. Tome datos de marketing, por ejemplo; el flujo de datos se parece al siguiente en una empresa que ejecuta activamente campañas de marketing.Imagen del autor Sin mentes dedicadas y esfuerzos en la estrategia de datos, la mayoría de las empresas no tienen una visión holística del rendimiento de su negocio. Por lo tanto, las oportunidades para reducir los recursos desperdiciados en iniciativas de bajo rendimiento nunca llegan a los ejecutivos. Muchas empresas tratan la ciencia de datos como algo agradable y no invierten en análisis hasta que los ejecutivos ya no pueden comprender lo que funciona y lo que no funciona y por qué. Por el contrario, la ciencia de datos está en el camino crítico de todas las empresas: la adquisición de clientes. .Supervisar el rendimiento empresarial en tiempo real y detener rápidamente las iniciativas con rendimientos negativos es la fruta al alcance de la mano para todas las empresas. Le dará a la empresa más tiempo y efectivo para sobrevivir a la economía inestable.Puede leer Conectar los puntos en la estrategia de datos para obtener más información sobre cómo aprovechar la fruta madura. En los siguientes artículos, analizaré cómo realizar experimentos e identificar lo que funciona en las empresas con datos. ¡Manténganse al tanto!