TecNoticias, tu portal de información

Una guía para la optimización rentable de la flota de tiendas

Cómo analizar áreas de captación, redes de tiendas, transferencia de ventas e impacto de adquisición

Foto de Tim Mossholder en UnsplashEl año pasado, varios minoristas tuvieron que cerrar una gran cantidad de tiendas debido a los cambios en las preferencias de los clientes, la competencia y los crecientes gastos operativos. Algunos ejemplos de minoristas que han anunciado importantes cierres de tiendas incluyen: JC Penney: la cadena de tiendas por departamentos ha anunciado planes para cerrar más de 200 tiendas en los próximos años mientras lucha por competir con las tiendas en línea. Macy’s: la cadena de tiendas por departamentos ha anunciado planea cerrar más de 100 tiendas en los próximos años a medida que se adapta a los cambios en el comportamiento del consumidor. Sears: el minorista en apuros ha anunciado planes para cerrar más de 200 tiendas mientras intenta cambiar su negocio. Gap: el minorista de ropa ha anunciado planes para cerrar alrededor de 200 tiendas mientras trabaja para optimizar sus operaciones. Victoria’s Secret: el minorista de lencería ha anunciado planes para cerrar alrededor de 250 tiendas a medida que enfrenta una mayor competencia de los minoristas en línea. Estos son solo algunos ejemplos de minoristas que han anunciado un cierre significativo de tiendas planes en el último año. Ha habido muchos otros minoristas que también han cerrado tiendas durante este tiempo. Los analistas estiman que veremos más de 50,000 tiendas cerradas en el corto plazo solo en los Estados Unidos. En lugar de confiar en la intuición y las habilidades de excelencia, adoptar un enfoque basado en datos y centrado en el cliente puede aumentar la rentabilidad de la flota de la tienda.

¿Cómo se toman las decisiones sobre qué tiendas cerrar?

Lo que he visto que sucede en general es que el equipo de finanzas clasifica las tiendas individuales por rentabilidad. Luego, comienzan a cerrar los menos rentables, suponiendo que puedan negociar una salida rápida del contrato de arrendamiento, ya que pesan mucho en el balance general. Tiene sentido. ¿O hay una manera diferente? Un enfoque que incluye la lente del cliente y no hace esto puramente sobre ventas y márgenes agregados. Me explico. Cuando cierra una tienda, su cliente tiene algunas opciones. Pueden ir a una tienda vecina a una distancia aceptable de ellos; pueden ir a la competencia; pueden ir a su tienda en línea; pueden dejar de comprar la categoría por completo y ahorrar el dinero en su lugar, o alguna combinación de lo anterior. Estas opciones anteriores se centran en su base de clientes existente, que se trata de la retención de clientes. Conmigo hasta ahora? La mayoría de las ventas en tiendas provienen de su base de clientes existente, específicamente sus compradores leales, sin duda. Sin embargo, la realidad es que una tienda también es fundamental para la estrategia de adquisición de un minorista o una tienda por departamentos, ya que crean conciencia y funcionan como un vehículo de marketing. Entonces, ¿cómo se incluye esto en la ecuación del cierre de una tienda?

En resumen, estamos hablando de dos elementos: el impacto del cierre de una tienda en la retención de clientes y la adquisición de clientes dentro de su flota de tiendas.

Y de repente, esto suena más como un problema de ciencia de datos que un ejercicio de clasificación financiera.Foto de Joshua Sortino en Unsplash

Enfoque basado en datos y centrado en el cliente

A medida que adopta este enfoque para crear una recomendación integral para su CFO/COO, hay algunas cosas que debe considerar. Área de captación: cómo definir el área que importa alrededor de mi tienda Red de tiendas: ¿Cuáles son las relaciones entre las tiendas? Predicción de la transferencia de ventas de sus clientes Predicción el impacto en la adquisición de nuevos clientesReuniéndolo (impacto de 1 año, 3 años, clasificación) Medición y mejora del modelo

Área de captación/Área comercial

Un área de captación es una región geográfica desde la cual una empresa en particular recibe a sus clientes. Las áreas de captación se definen en función de varios factores, como la distancia, el acceso al transporte y la demanda del mercado. Son fundamentales para el desarrollo inmobiliario, el análisis y la planificación comercial. Formas en que las áreas de captación tienden a calcularse: 1.) a la antigua usanza, las personas dibujarían un cierto radio de una milla alrededor de una tienda, digamos tres millas, y todo dentro del círculo se consideraría parte del área de captación. No hagamos eso, por favor. 2.) El paso adelante desde el primer enfoque sería utilizar el tiempo de conducción para definir un área de captación. Entonces, por ejemplo, con un tiempo de conducción de 30 minutos de su tienda, considera que el área de captación.Recomendación para un enfoque centrado en el cliente: Utilice los clientes que compraron en la tienda en los últimos 12 o 24 meses (usted debe ser el juez en el marco de tiempo en función de su modelo de negocio) y mapéelos en el lugar donde viven, por ejemplo, a nivel de grupo de bloques censales. Cuando haya terminado, descubrirá que, muy probablemente, el área será enorme, cubriendo con frecuencia la mayor parte de los EE. UU. Una forma de reducirla es aplicando una función de optimización, donde usa un polígono y trabaja para minimizar el tamaño del área manteniendo el porcentaje acumulativo de las ventas totales lo más alto posible. Descubrí que la captura de ventas acumulada en uno de los óptimos generalmente está entre el 70 y el 80 por ciento. Voilà, ahora tienes áreas de captación personalizadas para todas tus tiendas.

Red de tiendas

Deje de tratar cada tienda de forma independiente para decidir cómo y dónde hacer crecer o reducir la flota de tiendas. Comprender cómo se conectan las tiendas más allá de un área de captación es esencial para tomar decisiones de optimización más inteligentes.Recomendación para un enfoque centrado en el cliente: Comience con su base de clientes para su tienda objetivo. Luego mire en qué otras tiendas, incluido el comercio electrónico, ha comprado el cliente. Dependiendo de la densidad de las ubicaciones de sus tiendas en un área geográfica determinada, es posible que se sorprenda de la cantidad de clientes que compran en varias ubicaciones. Generalmente, esos son sus clientes más leales y de alto valor. Descubrirá que hay tres grupos de clientes: Clientes que compran exclusivamente en esta tienda Clientes que gastan la mayor parte de su $ con usted en esta tienda y gastan una cantidad menor en otras tiendas, incluido el comercio electrónico Clientes que gastan una pequeña cantidad de su $ en esta tienda y gastan la cantidad más significativa en otras tiendas, incluido el comercio electrónico Entonces, ahora tiene una tienda de lealtad para clientes basada en su comportamiento de gasto, y también comprender dónde más compran sus productos. Esta es la base de la red. Sin embargo, tenga cuidado: lo más probable es que sea necesario podar sus redes para mantenerlas contenidas; de lo contrario, pueden multiplicarse rápidamente y cubrir todas sus tiendas. Esto se debe a que los clientes viajan por negocios o por placer a otros estados y compran en un lugar en el que no estarán fuera de este viaje. Puede hacer esto muy fácilmente estableciendo reglas de contribución mínima de $ a la red de tiendas. Ahora, debe terminar con varios tamaños de redes de tiendas que cubran toda su flota, desde redes de una sola tienda en áreas aisladas hasta redes más extensas con diez más o menos tiendas.Foto de Omar Flores en Unsplash

Predecir el impacto del cierre de la tienda en la transferencia de ventas y la adquisición de nuevos clientes

Después del cierre de una tienda, la retención de clientes depende de la conveniencia y la calidad de otros canales para hacer negocios (como en línea o en ubicaciones físicas), la lealtad del cliente a la empresa y sus productos, y la competencia en el mercado.¿Cómo predice ahora lo que sucederá una vez que cierre una tienda? Tuve el mayor éxito en el pasado usando árboles de decisión o análisis de regresión. Lo bueno del comercio minorista es que cuando observa el historial, ya verá una buena cantidad de cierres de tiendas debido a diversas razones. Primero, quieres abordar la retención de clientes. A un alto nivel, estos son los dos enfoques que funcionaron mejor para mí. Árboles de decisión: este modelo utiliza una estructura similar a un árbol para tomar decisiones basadas en una secuencia de divisiones binarias, cada una de las cuales está determinada por el valor de un determinado variable predictora. La belleza es que ya ha creado funciones clave a medida que completó el área de captación y los cálculos de la red de tiendas. Ahora, puede aumentarlo con funciones adicionales, como la competencia en el área de captación determinada. Análisis de regresión: este modelo predice un resultado continuo (en nuestro caso, la retención de clientes) utilizando una o más variables predictoras. Como se mencionó anteriormente, tiene un buen punto de partida para su trabajo ya que ya ha creado funciones esenciales.El trabajo de Adquisición podría sentirse más esotérico, supongo. Se toma el área de captación de la tienda como punto de partida. Como esta área puede superponerse con otras áreas de captación de sus tiendas, debe restarla para llegar al área que no tendrá ningún apoyo desde una perspectiva física para ayudarlo en sus esfuerzos de adquisición. Cuando observa las tendencias a lo largo del tiempo, puede tener una idea de la importancia relativa para la cadena en general y si debe crear una estrategia respaldada digitalmente para compensar la pérdida de adquirir nuevos clientes a una fracción de su costo de operar una tienda minorista.

Pensamientos concluyentes

Al sintetizar toda la información anterior, incluidos los datos inmobiliarios, como los plazos de arrendamiento y la inteligencia de mercado sobre la competencia y las tiendas ancla, podemos optimizar estratégicamente la rentabilidad a corto y mediano plazo mediante la racionalización de nuestra flota de tiendas. Puntos de bonificación, por supuesto, cuando pones esto en una interfaz sexy y lo empaquetas como un producto para tu equipo de finanzas y bienes raíces. apalancamiento fuerte sentido del producto como parte de su enfoque ayudará a asegurar la aceptación de las partes interesadas y crear un impacto tangible en su negocio. Como siempre, curiosidad por escuchar sus pensamientos, experiencias y comentarios.